เทาอแอรอนก่อนหน้าเฮอร์แมน มิลเลอร์ เก้าอี้ทำงานเป็นสิ่งที่ไม่มีใครสนใจมองเก้าอี้ทำงานถูกระบุสเป็คโดยปีศาจแผนกจัดซื้อหรือแผนกทรัพยากรบุคคล และถ้าคุณไม่ได้เป็นซีอีโอ คุณก็ไม่มีสิทธิ้พูดอะไรมากนักว่าคุณจะนั่งตรงไหน และคุณอาจจะไม่ได้สังเกตด้วยซํ้า ถึงความแตกต่างระหว่างเก้าอี้ทำงานบุนวมหนานุ่มตัวหนึ่งกับเก้าอี้อีกตัวหนึ่งผู้ซื้อเก้าอี้ทำงานกำลังมองหาทางเสือกที่ปลอดภัยและง่ายดายผู้ผลิตตั้งใจฟังผู้ชื้อเป็นอย่างดี และผลิตทางเสือกที่ปลอดภัยและง่ายดาย นึ่ดีอตลาดที่น่าเบื่อกับผลลัพธ์ที่น่าเบื่อเมื่อเฮอร์แมน มีลเลอร์ แนะนำเก้าอี้แอรอนราคาเจ็ดร้อยห้าสิบดอลลาร์ ในปี ค.ศ. 1994 พวกเขากำลังเสี่ยงเป็นอย่างมาก พวกเขาวางตลาดเก้าอี้ที่ดูแตกต่างออกไป ทำงานแตกต่างออกไป และมีราคาแพงมาก มันคือวัวสิม่วง เครื่องตรวจจับโลหะราคา ทุกคนที่เห็นอยากจะนั่งบนเก้าอี้ตัวนี้ และทุกคนที่ได้นั่งบนเก้าอี้ตัวนี้อยากจะพูดถึงมัน นักออกแบบของเฮอร์แมนมีลเลอร์ รู้ดีว่าเก้าอี้ตัวนี้มีราคาแพงพอที่มันจะไม่ใช่การชื้อที่ปลอดภัยสำหรับแผนกจัดซื้อธรรมดาทั่วไป พวกเขายังรู้อีกด้วยว่า มันค่อนข้างจ ะมี แนวโน้มว่าพวก เขาอาจจ ะขาย เก้าอี้นี้ได้ไม่มากนักแต่เฮอร์แมน มิลเลอร์ เดินถูกทาง การนั่งบนเก้าอี้แอรอนสื่อให้รู้ว่าคุณเป็นใคร และสื่อให้รู้ถึงสิ่งที่คุณทำ
และการชื้อเก้าอี้นี้ให้กับบริษัทของคุณก็สามารถสื่อความหมายได้ด้วยเช่นกัน หลังจากที่เก้าอี้แอรอนออกวางขายได้ไม่นาน เซ็ธ โกลด้ลัไตน้...ผู้ก่อตังไซด้สเปซิหิเค (เอเจนซี โฆษณาแบบการตลาดขายตรงทางออนไลน์รายแรก)...ได้ตรวจลอบเงินลงทุนของเขา แล้วตรงดิ่งไปซื้อเก้าอี้แอรอนมาใช้กว่าหนึ่งโหล เครื่องตรวจโลหะมือสอง มันทำให้เขาได้ขึ้นหน้าหนึ่งของหนังสือพิมพ์วอลสตรีท เจอร์นัลนึ่ไม่ใข่กรณีของการคิดค้นเทคนิคบางอย่าง เพื่อที่จะสร้างตัว-อย่างของการลร้างตลาดที่อาศัยไอเดียไวรัสที่เหมือนเทพนิยาย แต่มันเป็นการใส่การลงทุนทางการตลาดเข้าไปในตัวสินค้า แทนที่จะใส่เช้าไปในสื่อ เก้าอี้แอรอนหลายล้านตัวถูกขายออกไปนับตั้งแต่มันเปิดตัวในปีค.ศ. 1994 และเวลานี้เก้าอี้แอรอนได้รวมอยู่ในของสะสมอย่างถาวรที่พิพิธภัณฑ์โมเดิร์น อาร์ตแล้ว'ดีไซน์ที่ดที่สุดแก้ไขปัญหาได้ แต่ถ้าคุณเชื่อมมันเช้ากับองค์-ประกอบที่ยอดเยี่ยม คุณจะทำโฮมรันได้ทันท' มาร์ค เชอร์มาน แห่งเฮอร์แมน มืลเลอร์ พูด พูดอีกอย่างก็คือ เฮอร์แมน มืลเลอร์ ตระหนักได้ว่า การทำเก้าอี้ที่ปลอดภัย คือสิ่งที่เสี่ยงมากที่สุดเพิยงสื่งเดียวที่พวกเขาจะสามารถทำได้การคาคทารโป้อนาคต ผคกำไร แคะวัวสีช่วงการตลาดมวลชน (mass marketing) รอุปสงค์ต่อสินค้ามวลชน (massproducts) และสินค้ามวลชนก็ร้องขอการตลาดมวลชนสมการนี้นำไปสู่ แคธช์-22 ที่น่ากลัว เครื่องตรวจจับโลหะแบบพกพา ซึ่งประกอบด้วยสองส่วนส่วนที่หนึ่ง : สินค้าที่น่าเบื่อ บริษัทต่างๆ ที่ถูกสร้างอยู่รอบๆการตลาดมวลชน จะผลิตสินค้าให้ลอดคล้องกับตลาด บริษัทเหล่านี้ลดคุณสมบัติที่สุดโต่งของสินค้า ขัดเกลารูปลักษณ์ที่แตกต่าง และพยายามผลิตสินค้าที่รรรมดาพอที่จะเปีนที่พอใจของมวลชน บริษัทเหล่านี้ทำให้อาหารรสจัดมีรลจัดน้อยลง และทำให้การบริการที่ยิ่งใหญ่เหมือนเสียสติมีความยิ่งใหญ่น้อยลงอีกนิด (และมีราคาถูกลงอีกหน่อย) พวกเขาผลักดันทุกอย่าง...นับจากราคาจนถึงผลงาน...ไปหาจุดศูนย์กลางของตลาด พวกเขาตั้งใจฟังฝ่ายจัดหาสินค้าของเคมาร์ทและวอล-มาร์ทหรือเจ้าหน้าที่ฝ่ายจัดซื้อของจอห์นลันแอนค์จอห์นสัน และผลิตสินค้าที่จะดึงดูดใจทุกคนเหนือสิ่งอื่นใด ถ้าคุณกำลังจะรณรงค์แผนการโฆษณาครั้งใหญ่โดยทางไดเร็คค์เมล์ ในนิตยสารสำหรับธุรกิจประเภทใดประเภทหนึ่งในหนังสือพิมพ์รายวัน หรือทางทีวี คุณย่อมต้องการให้โฆษณาของคุณสามารถดึงดูดใจได้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ จะมืประโยชน์อะไรในการโฆษณาให้ทุกคนเห็นสินค้าที่ไม่สามารถดึงดูดใจทุกคนได้ ด้วยการเดินตามเหตุผลที่น่าไปในทางที่ผิดนี้ ทำให้นักการตลาดมั่นใจได้ว่าสินค้าของพวกเขามีโอกาสประสบความสำเร็จน้อยมาก เครื่องตรวจทอง จงจำไว้ว่า โฆษณาเหล่านั้นเข้าถึงผู้ชมสองประเภท- ผู้ที่ชอบการเปลี่ยนแปลงและผู้ที่ยอมรับการเปลี่ยนแปลงที่มีความต้องการสูง ผู้ซึ่งจะรู้สึกเบื่อหน่ายกับสินค้ามวลขน และตัดสินใจมองข้ามมันไป- คนส่วนใหญ่ที่ยอมรับในตอนต้นและในกายหลัง ผู้ซึ่งไม่มืแนวโน้มว่าจะสนใจฟังโฆษณาสินค้าใหม่ใดๆ ทั้งลิ้น และไม่มืแนวโน้มว่าจะซื้อ ถ้าพวกเขาฟังการกำหนดจุดศูนย์กลางของตลาดเป็นเปาหมาย และการออกแบบสินค้าให้สอดคล้อง จะทำให้นักการตลาดเหล่านี้ลูญเสิยเงินในการทำตลาดของพวกเขา ตัวอย่าง ก: บริษัทด็อท-คอมที่เน้นผู้บริโกคนับสิบๆ แห่ง ซึ่งสูญเงินกว่าพันล้านดอลลาร์ (พันล้านเขียวนะ!) ให้กับการโฆษณาสินค้าขาลงไปยังตลาดมวลชน ร้านขายของชำทั่วไปเป็นสุสานสาธารณะที่ดี สำหรับสินค้าธรรมดาๆ ที่ออกแบบไว้สำหรับมวลขนตังที่เราได้เห็นกันแล้ว วิธีเดียวที่แนวความคิดอย่างหนึ่งจะเข้าถึงคนกลุ่มใหญ่ในตลาดมวลชนได้ก็คิอ เคลื่อนที่จากด้านซ้ายไปด้านขวา คุณไม่สามารถเข้าถึงทุกคนพร้อมๆ กันได้อีกต่อไปแล้ว และถ้าคุณไม่สามารถเรียกความสนใจและความศรัทธาจากกลุ่มคนจามได้แล้วละก็ สินค้าของคุณต้องเฉาแน่ส่วนที่สอง : งบประมาณที่น่ากลัว ในการวางตลาดสินค้าสำหรับมวลชน คุณจำเป็นต้องจ่ายหนัก มันไม่ใช่เรื่องผิดปกติที่จะทุ่มเงินหนึ่งล้านดอลลาร์เพื่อวางตลาดสินค้าบางอย่างในท้องถิ่น และทุ่มเงินมากกว่าอีกเป็นร้อยเท่า เพื่อวางตลาดอย่างมีประสิทธิภาพในระดับประเทศ ส่วนใหญ่ของภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์สามร้อยเรื่องที่ออกลู่ตลาดโดยฮอลลีวู้ดทุกปี ทางสตูดิโอจะต้องทุ่มเงินกว่ายี่สิบล้านดอลลาร์ในการทำตลาดให้กับภาพยนตร์ แต่ละเรื่องปัญหาของงบประมาณที่น่ากลัวนี้ก็คือ คุณต้องทำให้โฆษณานี้ไต้ผล และต้องทำอย่างรวดเร็ว ถ้าคุณไม่สามารถฝ่าอุปสรรคความลับลนวุ่นวาย ไม่สามารถเรียกจินตนาการและความสนใจ ไม่สามารถทำให้พ่อค้าปลีกตื่นเต้นและยอมสต็อคสินค้าของคุณ ไม่ลามารถทำให้โรงงานระบายสินค้าคงคลังของพวกเขาออกไปไต้แล้วละก็ ถ้างั้นมันก็จบเห่ คุณเสียเงินเปล่า และไม่มีโอกาสครั้งที่ลองด้วย สินค้าของคุณถูกพิจารณาว่าตายสนิทการทุ่มงบโฆษณามีผลสองอย่างต่อสินค้าของคุณ- มันหมายความว่าคุณมีโอกาสน้อยมากในการวางตลาดสินค้าใหม่ เพราะการวางตลาดแต่ละครั้งต้องใช้เงินมากเหลือเกินด้วยเหตุนี้คุณจึงไม่ยอมเลี่ยง และอาจจะมีแนวโน้มมากขึ้นในการแนะน่าสินค้าที่แม้แต่ตัวคุณเองก็ยังรู้สึกเบื่อ- มันไม่เปิดโอกาสให้คุณทะยานทะลุเส้นโค้งการกระจายความคิด มันต้องใช้เวลาลักพักหนึ่งเพื่อที่จะเข้าถึงกลุ่มคนจาม ผู้
เครื่องหาทอง
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น